Créer une marque à servir

L'histoire de REKKI et le design de notre marque

Entrer dans un restaurant indépendant, nous plongeons dans une expérience que quelqu'un a organisée avec passion et minutie pour nous. Ces établissements fragiles facilitent l’échange d’idées en permettant à leurs clients de communiquer. Leur nature chaotique exige une approche sensible qui se concentre sur ce qui compte vraiment.

REKKI est l'aboutissement d'années derrière le comptoir d'un restaurant indépendant. Le principe de base qui en résulte est que le contrôle des matières premières conditionne le succès d’un restaurant.

REKKI est une application mobile gratuite qui vous permet de commander et de discuter avec n'importe quel fournisseur. Motivés par un réseau vivant d'utilisateurs et d'entreprises si habitués à servir les autres, nous avons décidé de créer une marque à servir.

Recherche

Pour bien comprendre les problèmes que nous sommes en train de résoudre, notre équipe de conception avait besoin d'une réelle compréhension de la vie des utilisateurs de REKKI. Nous sommes allés dans les cuisines, les cafés, les bars et les entrepôts pour découvrir comment nos utilisateurs passent la majorité de leur journée et ce qui les entoure.

Jesse Dunford Wood at ParlourLe personnel de The Frog Hoxton and Viet Grill

La plupart des espaces étaient industriels avec beaucoup d'acier inoxydable, de béton, de bois et d'autres matières premières. En plus de cela, ils étaient emballés. Pas seulement avec les gens, mais avec les objets. Des ustensiles de cuisine et des cartons d'alimentation aux machines de toutes sortes. Ce n'était pas étonnant que les seuls éléments de la conception graphique soient les signes. Avec leurs couleurs vives et leur typographie audacieuse, elles sont réparties dans les cuisines, afin que le personnel en rotation sache toujours comment agir.

Exemple de signalisation trouvée dans les cuisines

La grande majorité des marques sont créées dans le but de vendre un produit. Les produits sont conçus pour se distinguer de la concurrence. Que ce soit sur votre étagère, sur votre téléphone ou sur un panneau d'affichage, ils nous crient constamment. Dès que nous les achetons, ils ne disparaissent pas au second plan, ils continuent de crier.

Nous allions créer une marque pour servir les gens, pas leur faire de la publicité. Une marque qui résiste à l'épreuve du temps et aux rigueurs d'un environnement commercial. Nous devions exercer une économie de moyens profonde, rejetant les formalismes et ne mettant en évidence que l'essentiel.

Nous avons examiné les systèmes de transport existants pour servir les gens. Nous avons été inspirés par la façon dont leur conception guidait les personnes de A à B. Personnes de toutes origines. Les gens parlent des langues différentes. Même distraits, nous retrouvons tous le chemin du retour à la maison.

Métro de New York

Le changement de contexte est une grande partie du multitâche. Pour nos utilisateurs, ce changement est non seulement mental, mais aussi physique: les chefs et le personnel de cuisine tiennent souvent plusieurs objets à la fois. Une main vide sera probablement mouillée et marquée. Nous avons cherché des interfaces appropriées pour aider dans cet environnement.

Les téléphones simples donnent un aperçu de la manière de distiller efficacement un ensemble complexe de fonctionnalités en une seule action principale. Ils nécessitent très peu de formation: composez, connectez et recevez.

Avec ces concepts en tête, nous étions maintenant prêts à lancer le processus de conception. Remarquez comment ces idées traversent le travail qui a suivi.

Le mot

Le meilleur endroit pour commencer est parfois le plus évident. REKKI est essentiellement axé sur la communication. Il semblait naturel de commencer par le mot écrit et le choix de la police de caractères.

Au début, nous sommes tombés amoureux d'une famille: Akzidenz Grotesk. Conçu par des poinçons et des artisans sans nom au XIXe siècle, il reste un symbole du modernisme grâce à ses formes classiques neutres et sans fioritures. Un caractère fait pour servir. Comme c'est souvent le cas avec les polices d'époque Metal avec plusieurs créateurs, Akzidenz présente de fortes disparités entre différentes tailles de même poids, ainsi qu'entre différents poids.

Même si les différences de taille n’ont pas été intégrées aux versions numériques de la police, il subsiste de fortes différences entre certains poids (par exemple, normal ou moyen). Remarquez comment les lettres comme les minuscules «a» changent radicalement de poids. Il est donc difficile d’utiliser Akzidenz en tant que police de caractères cohérente.

Akzidenz Grotesk RegularAkzidenz Grotesk Medium

Pour résoudre ce problème, Karl Gerstner, l'une des figures clés du graphisme suisse, a conçu une version systématique d'Akzidenz appelée Gerstner Programm, caractérisée par une construction rigoureuse et une structure uniforme. Malheureusement, peut-être en raison de la fin de la technologie type alors connue sous le nom de Diatype, ou peut-être en raison de la faible demande, Gerstner Programm n’a jamais vraiment existé sur le plan commercial.

Grâce aux efforts de reconstruction importants de Forgotten Shapes, Gerstner Programm a maintenant trouvé une nouvelle vie à l'ère numérique. Nous vous encourageons vivement à lire davantage sur l'histoire de la police de caractères et à soutenir leur mission de conservation.

Système de coordonnées de Gerstner (image de Forgotten Shapes, © Stephan Müller, Collection privée)

En 2013, Dinamo, un studio de design et fonderie suisse fondé par le talentueux Johannes Breyer et Fabian Harb, a créé Diatype Programm, une interprétation contemporaine de Gerstner Programm. La version du Dinamo présentait la même construction moderne mais avec une différence essentielle: des terminaux à coupe horizontale.

Cette version rationnelle semblait être le bon point de départ pour REKKI. Notre équipe de conception a contacté Dinamo, qui deviendrait plus tard un élément essentiel du projet. Ensemble, nous avons décidé d'appliquer l'essence de REKKI à la police de caractères et d'obtenir un langage visuel unique. Nous avons créé “Diatype REKKI”.

Une entreprise plus efficace est par définition plus performante. Une façon de considérer l'efficacité en termes spatiaux consiste à passer le moins de temps / efforts / matériaux nécessaires pour passer de A à B. Comme nous le savons, la distance la plus courte entre deux points est une ligne droite. Nous avons appliqué ce principe aux lettres de l'alphabet en veillant à ne pas nuire à la lisibilité. Remarquez le dessin des lettres “R”, “K” et “y”.

Diatype REKKI Régulier

Après Diatype Rekki Regular, nous avons défini le deuxième et dernier poids: le médium. En ne disposant que de deux poids, nous disciplinons notre processus de conception, en nous obligeant à créer une hiérarchie et un contraste par des moyens autres que la modification des poids. Cela facilite la mise à l'échelle de notre système de conception et la cohérence.

Diatype REKKI Medium

La vraie magie d'avoir votre propre police de marque est vécue lors de l'écriture de mots de tous les jours. Essentiellement, les formes des lettres créent une impression subtile mais durable de la marque. Consciemment ou non, l'utilisateur lit l'alphabet et mémorise les formes de lettres distinctives telles que la lettre «R».

À ce stade, sans autre conception, nous communiquons sans effort à REKKI au moyen d’une simple ligne de texte. Chaque personne qui utilise cette police est désormais le créateur de sa propre micro-instance de la marque. Nos utilisateurs étendent désormais la marque REKKI à chaque message saisi dans l'application.

Bien sûr, le mot le plus intéressant à écrire avec notre police de caractères est le mot «REKKI» lui-même. Remarquez comment les jambes du «R» et du «K» établissent une répétition rythmique de la ligne oblique et comment les espaces à l'intérieur des lettres forment des flèches et des angles aigus.

Laissez-nous analyser plus avant le mot en examinant son processus d'écriture. Lorsque nous écrivons «REKKI», la nature rythmique des lettres devient visible. La répétition des cinq lignes verticales actives établit une routine claire. Cela correspond parfaitement à l’un des enseignements clés de notre recherche: la vie d’un chef est une question de répétition.

Coups de stylo nécessaires pour écrire le mot «REKKI»

Les lignes angulaires sont des lignes droites qui ont subi l’action d’une force extérieure, un changement de direction inattendu. Les lignes horizontales passives sont au repos, nettement plus nombreuses que les lignes actives environnantes, ce qui représente bien le rythme de la vie dans le secteur des services.

En comprenant la nature linéaire du mot et le caractère individuel des lignes, nous pouvons les explorer davantage en tant qu'élément de marque.

La ligne

Paul Klee a écrit «Une ligne est un point qui se promène». Les lignes sont la vitesse et le mouvement visualisé. La ligne est l'épine dorsale de la nature - les branches et les squelettes ont des structures linéaires qui supportent des extensions planaires telles que des feuilles et des tendons. Le transport à l'échelle macro (par exemple, les routes et les rivières) et à l'échelle micro (par exemple, le sang) se produit dans des réseaux linéaires.

Les mots liés ensemble constituent des phrases. À travers le prisme de la forme, les phrases deviennent des éléments linéaires.

En plus de son aspect visuel, la ligne de texte indique le mouvement du point dans l’espace, tandis que l’œil du lecteur balaye la séquence de lettres de gauche à droite.

La flèche

Les flèches ont été avec nous depuis le début de l'humanité. Ce sont des lignes améliorées car elles ont une direction. Les flèches nous permettent de dépasser nos limites physiques et idéologiques. La flèche physique nous a permis de combattre, chasser et conquérir; cela nous a amené vers un but.

La flèche symbolique nous permet de représenter les forces en physique et les vecteurs en mathématiques. Les flèches de signalisation nous indiquent une direction. Parfois, ils servent de prophéties auto-réalisatrices - ils nous guident et nous les croyons.

Tout comme les lettres dans une langue étrangère, lorsque nous ne pouvons pas comprendre la signification d’un symbole, les qualités formelles prennent le dessus - nous ne lisons pas, nous voyons. Les symboles tels que la flèche ont une force intérieure puissante qui ne peut être ignorée au-delà de leur apparence extérieure. Nous faisons confiance aux flèches.

La marque

Si nous analysons maintenant l'écosystème REKKI et les problèmes que nous essayons de résoudre tous les jours, nous constatons l'équation suivante:

Le défi? Un acheteur envisage de communiquer avec un fournisseur via REKKI (ou inversement). Un sceptique peut dire: «Si les choses ont toujours fonctionné pour moi de cette façon, pourquoi devrais-je introduire une couche intermédiaire entre moi et l'autre partie? Est-ce que je me suis trompé tout le temps?

La solution? Préserver leur relation indépendante et leur visibilité les uns envers les autres. Nous devenons le terrain d'entente où les deux se rencontrent.

Quelque chose de spécial se dégage alors que nous représentons visuellement le rapprochement des deux côtés. Un symbole est conçu mais il n'est pas encore terminé. REKKI n’est pas seulement un moyen de rapprocher les acheteurs et les fournisseurs, mais aussi de rendre les deux plus efficaces.

Semblable à ce que nous avons fait avec Diatype REKKI, nous appliquons les principes d'efficacité à ce nouveau symbole. Nous supprimons tout d'abord les excès, puis nous optimisons les espaces où les lignes se rejoignent et, enfin, nous modifions les proportions internes pour obtenir des carrés parfaits permettant une reproduction aisée.

Dans le processus, nous modifions le poids des traits pour qu'ils correspondent à ceux de la police de caractères de notre marque, en transformant essentiellement le symbole en une extension de l'alphabet.

C'est la marque REKKI. Un symbole typographique capable de représenter tout ce que nous faisons et tout ce que nous représentons. Outre sa valeur interne, la marque REKKI a une forme abstraite pour le monde extérieur, ce qui lui permet de jouer avec l’imagination du spectateur.

Certaines personnes voient une table à trois pieds (ou une chaise), la construction la plus facile et la plus économique. D'autres voient la route avec un horizon infini devant eux. Mon préféré est le pont, qui relie deux côtés opposés de manière linéaire.

Placez le pont REKKI à côté du mot-symbole et sa nature typographique devient claire. Ensemble, ils forment une unité harmonieuse - le pont porte en son sein la ligne horizontale, la ligne verticale et la ligne oblique.

Grâce à ses formes simples, le logo est suffisamment polyvalent pour faire évoluer l'identité dans tous les formats, tailles et couleurs. Plus le mot-symbole est petit, plus ses lettres se confondent pour former un motif graphique de lignes.

Nous avons maintenant la capacité de synthétiser une solution à d'innombrables équations dans une ligne de texte. REKKI relie les acheteurs et les fournisseurs.

Le pont peut être utilisé pour connecter des lieux, des partenaires, des utilisateurs, des lieux et des disciplines. Un langage systématique qui nous permet d’établir facilement de nouvelles instances, adapté à une jeune entreprise désireuse de définir son propre avenir.

L'avion

Lorsque nous tissons des lignes ensemble, l'avion est né. Le caractère linéaire des lignes devient secondaire et la surface du plan devient active.

Plisser les yeux pour voir les différents tons de gris

Les plans créés peuvent avoir différentes densités en fonction des lignes qui les ont formés. Remarquez à quel point l'espacement entre les caractères est suffisant pour générer différentes valeurs de gris. Cela révèle le contraste des tons sans modifier les valeurs de couleur des caractères eux-mêmes. N'oubliez pas que nous ne sommes limités que par deux poids typographiques.

Si nous regardons nos recherches, nous voyons à quel point l'avion est commun dans la cuisine. La pile d’avions et la grille sont le moyen le plus logique et le plus efficace d’organiser le monde qui les entoure. Il n’est pas surprenant que notre langage de conception ait adopté ce modèle sans réserve.

Contraste entre le pont et le cercle

En travaillant avec des avions, nous réalisons les possibilités qui se présentent avec un type de forme différent: le cercle. Cette forme plane atteint le plus haut degré de contraste de nos lignes angulaires, ce qui lui donne le pouvoir de l’emphase.

Contraste entre le plan monumental divin et le petit objet fabriqué par l'homme

Notre marque est construite avec des principes de contraste en tête. Que ce soit un contraste de forme, de taille ou de couleur, chaque décision doit rendre claire et efficace la relation entre deux ou plusieurs éléments.

Couleur

Ensuite, nous explorons comment la couleur vit dans notre monde. Nos recherches montrent que les couleurs ont une existence essentiellement fonctionnelle dans la cuisine et les autres environnements commerciaux.

La seule façon d’exister à côté de matières premières colorées et de marques de fournisseurs sans tensions conflictuelles est d’être de couleur neutre. Pour cette raison, REKKI est en noir et blanc. Ce schéma correspond à la philosophie de conception de la marque et à sa nature typographique.

Lorsqu'ils sont déployés, les couleurs sont principalement utilisées comme éléments fonctionnels. Nous avons décidé de respecter le code de cuisine - rouge, bleu, jaune et vert.

Ces couleurs peuvent apparaître isolées à côté du noir et blanc (accentuation) ou combinées si nécessaire, générant des expressions inattendues de la marque.

La photographie

Nous avons adopté une approche assez différente avec la photographie. Au lieu de prendre des photos soigneusement planifiées et de décors tournés vers l’art, nous avons décidé de remettre aux membres de notre équipe (et à certains de nos utilisateurs) un ensemble d’appareils photo 35 mm jetables. Nous voulions supprimer l'attention portée au créateur individuel et la placer entre les mains de la communauté.

Alors que la société devient de plus en plus axée sur la technologie, nous assumons la responsabilité de documenter le monde fascinant des entreprises indépendantes. Croyant préserver leur place dans la société, nous capturons la vie dans ces espaces.

Fournisseur livrant la farine à 2h du matin

Nous documentons la vie de ceux qui nous nourrissent. Nous entendons leurs histoires et leurs luttes. Nous entendons pourquoi ils travaillent des heures folles. C’est non seulement notre responsabilité, mais aussi une source de connaissances qui nous aide à améliorer REKKI.

Membres du personnel de Parlour, The Frog Hoxton, The Dusty Knuckle, Cay Tre et Viet Grill

Nous trouvons non seulement des personnes mais aussi leurs espaces et leur façon de communiquer. Cela s'est avéré extrêmement précieux, car d'innombrables fois, notre langage de conception a évolué depuis l'observation.

Nous avons l’intention de continuer à diffuser nos caméras dans la communauté et de conserver des archives du secteur des services.

Le rythme, pas le tempo

La répétition et la routine sont des éléments graphiques clés qui concernent directement la vie de nos utilisateurs. Dans la conception, la répétition mène à l'identification. L'identification conduit à l'assimilation.

Quoique répétitifs, nous ne permettons pas à la langue de la marque de tomber dans le spectre du papier peint, où le motif devient divisible et oubliable. Notre langage est celui du naturel, de l'asymétrique.

En utilisant des éléments tels que la ligne, l'avion et le pont, nous sommes en mesure de construire des schémas avec une différenciation claire et économique des valeurs. Dans l’affiche de l’événement ci-dessous, la ligne est utilisée pour mettre à la terre la structure plane du grand type, tandis que le pont relie REKKI à l’un de nos utilisateurs.

Sur l'affiche de «Lights Out», un film documentaire que nous avons produit, nous utilisons le pouvoir des symboles typographiques pour créer une union mystérieuse qui oblige l'utilisateur à lire après la contemplation.

Conception rythmique utilisant des lignes

Dans la conception ci-dessus, nous utilisons la ligne verticale active. Sans grille, le contenu est libre de générer le rythme des lignes, créant différentes impressions musicales.

Bien que nous ayons des proportions et des directives claires pour l’utilisation de la marque, nous recherchions un moyen de permettre à quiconque de contribuer et de prendre part à l’identité, à l’instar de notre approche de la photographie.

Certaines de nos marques REKKI préférées à l'état sauvage

Avec quatre coups, tout le monde peut recréer la marque de mémoire. Depuis, nous avons rassemblé de nombreuses expressions créatives de notre marque à l’état sauvage.

Le site Web

Une fois que nous avons eu besoin de construire notre nouveau site Web, le design est venu naturellement. La «pile d'avion» est le moyen naturel pour organiser le contenu et permettre aux utilisateurs de scanner instantanément le site Web. Les couleurs servent à différencier les éléments et leurs fonctions, tandis que les flèches informent la navigation et donnent la direction.

Nous avons utilisé le contraste entre le plan circulaire et la forme rectangulaire pour différencier davantage les éléments. Nous avons rendu l’interface hyperboliquement surdimensionnée en créant des formes graphiques convaincantes à partir d’éléments hyper fonctionnels. Les gens semblaient l'apprécier.

Le film

Au cours de nos recherches, avec l'aide de notre ami Filipe Penajoia, nous avons tourné un film documentaire en super 16 mm (avec une bande originale) capturant la vie et les lieux de travail de ceux qui nous nourrissent. Nous avons créé un site Web sur lequel tout le monde peut profiter du film et écouter des interviews en format podcast des personnages principaux.

Et après?

Nous repensons notre application mobile et travaillons à un manuel de normes de conception détaillé. Nous créons également de nouveaux produits et instances intéressants de la marque en version imprimée et numérique.

Nous sommes une petite équipe disciplinée concentrée sur la construction d'un produit de classe mondiale. Nous concevons avec honnêteté et respect pour nos utilisateurs.

Je vous remercie.