Perception erronée à propos du dîner: pourquoi le prix auquel nous nous attendons est-il erroné et pourquoi cela ruine-t-il l'industrie de la restauration?

La nostalgie joue un rôle essentiel dans ce problème.

Photo de Katarzyna Grabowska sur Unsplash
«En déterminant comment il se comportera, un acteur doit essayer de prédire comment les autres agiront et comment leurs actions affecteront ses valeurs. L'acteur doit donc développer une image des autres et de leurs intentions. Cette image peut cependant se révéler inexacte; l'acteur peut, pour un certain nombre de raisons, mal interpréter les actions et les intentions d'autres personnes. "
- Robert Jervis, Hypothèses sur des idées fausses

L'un des aspects délicats du vieillissement est votre perception du monde qui vous entoure. Vous commencez à élaborer un calendrier et, en tant que tel, vous commencez à regarder en arrière comment les choses se passaient. Nous le faisons tous, et c’est le slogan de quiconque a déjà prononcé cette phrase:

«Dans ma journée, X a coûté autant…»

Il était une fois une miche de pain à 10 centimes, un sac de frites à 85 cent, etc. L’inflation et la croissance économique à l’échelle mondiale ont laissé certaines personnes aux prises avec l’idée que ce qui était autrefois le prix du bien dit n’est plus le cas. C’est un scénario à traiter pour tous ceux qui font partie de ce monde. "Tout coûte plus cher et j’ai du mal à le gérer."

Cette réalité est apparue chez beaucoup de restaurateurs qui ont essayé de suivre. Lorsque vous vendez des hamburgers au restaurant à 12,00 $ depuis 2 ans et que vous êtes maintenant confrontés à la perspective d’une nouvelle réalité, à moins que vous facturiez 14,00 $ cet été, vous perdiez de l’argent, vous êtes obligé de vous poser quelques questions délicates. questions: Comment puis-je rester compétitif si mon prix augmente soudainement si brusquement? Est-ce que mes concurrents vont faire la même chose? Si ce n’est pas le cas, comment puis-je concourir?

À mon avis, vous ne pouvez pas. C'est pourquoi l'industrie de la restauration a un problème de perception.

Si le prix de vente des hamburgers dans un restaurant augmente de 2,00 USD en peu de temps, disons dans un délai de 2 mois, il ne leur reste souvent plus rien à supporter de cette augmentation de prix. Pourquoi? Pour rester compétitif, un restaurant doit concurrencer des milliers d'autres établissements, qui sont tous à la merci du consommateur. Nous nous arrêterons toujours pour la meilleure offre. C’est la raison pour laquelle la restauration rapide occupe toujours une place prépondérante dans l’industrie alimentaire - elle est bon marché.

La mauvaise perception que nous avons, consommateurs, est cette idée risible que vous devriez payer maintenant pour un hamburger il y a 10 ans. C’est pourquoi nous nous plaignons tous à l’arrivée de la facture. Nous avons cette idée de la valeur perçue des produits que nous voulons acheter et c’est cette valeur considérée qui nuit à la communauté des restaurateurs. En tant que consommateurs, nous tardons à rattraper les changements en temps réel.

La plupart des restaurants font de leur mieux pour limiter leurs hausses de prix en commençant par devenir plus innovants. Une plus grande automatisation est un moyen de le faire, ou bien ils réduisent la main-d’œuvre, ce qui a donné lieu à davantage de modèles de restaurants self-service répandus aujourd’hui. L'adoption de l'une ou l'autre de ces mesures est un moyen de maintenir les prix bas tout en maintenant la rentabilité. Mais que se passe-t-il si l’un ou l’autre de ces scénarios ne fonctionne pas? Le problème avec notre perception erronée (nous, le consommateur) est le décalage entre le prix réellement payé et ce que nous attendons.

En termes simples: comment combler le fossé?

Par exemple, supposons que je prévois de payer 10,00 $ pour un sandwich au magasin de sandwich X. C'est en décembre. Mais disons qu'au cours des trois prochains mois, le coût de la préparation du sandwich X augmentera de 1,50 USD en raison de la hausse du coût des aliments. Pour maintenir la rentabilité, un ajustement du prix doit être effectué. Mais jetons une autre ride ici. Disons qu’en juin, le coût de la préparation du sandwich X augmentera de nouveau, mais cette fois-ci, c’est parce que le salaire minimum a augmenté de 1,30 dollar.

Dans le premier scénario, le propriétaire de la sandwicherie a constaté que la production de son sandwich était passée de 3,50 dollars à 5,00 dollars en 3 mois. Cela était dû en partie à l'inflation et à la hausse du coût de la viande. Son fournisseur a répercuté cette augmentation de prix et, par la suite, le restaurateur me l'a transmise. Par conséquent, le sandwich X va maintenant être de 11,50 $.

Maintenant, si le propriétaire du sandwicherie choisit de ne pas augmenter le prix de son sandwich, le coût de sa nourriture augmentera, ce qui commencera à avoir une incidence sur la façon dont il dirige son entreprise. Soit ses profits vont diminuer ou des coupes devront être faites. Tout cela s'est passé entre décembre et mars. Nous sommes maintenant en mai et à partir du 1er juin, le coût de la main-d'œuvre augmentera, le salaire minimum augmentant de 11,35 dollars par heure à 12,65 dollars par heure. Il s'agit d'une augmentation de 1,30 $ et il doit compenser cette augmentation des coûts quelque part.

** À noter que cela vient de se passer ici en Colombie-Britannique. Le 1er juin, le salaire minimum est passé de 11,35 dollars par heure à 12,65 dollars par heure.

Pour résumer: sur une période de 5 mois, pour compenser une nouvelle augmentation du salaire minimum et une augmentation du coût des aliments, notre propriétaire de sandwicherie devra probablement augmenter le prix de son sandwich jusqu'à 13,00 $ éventuellement. Ces randonnées n'avaient rien à voir avec la cupidité ou des changements dans la qualité du sandwich. C’étaient des forces extérieures naturelles auxquelles il avait été contraint de réagir. Pour rester rentable, il a dû faire les ajustements nécessaires. L’espoir de notre restaurateur est que tous ses concurrents fassent de même, ce qui atténuera les risques de sous-cotation de l’autre. Mais c’est un espoir qu’il redoute de craindre que certains de ses concurrents essaient de trouver des moyens de contourner ces changements économiques. Il va probablement essayer de faire la même chose.

Mais comment peut-on rivaliser avec un géant sandwich comme Subway, qui peut commander à ses distributeurs des prix plus bas en raison de leur marque et de leur pouvoir d’achat? Le propriétaire de notre sandwicherie sait qu'il ne le peut pas. Il est donc parti dans l’espoir qu’une marque locale forte et son délicieux sandwich suffiront pour maintenir sa compétitivité.

Mais les consommateurs sont-ils aussi fidèles? Pouvons-nous nous permettre d'être? Certains vont essayer, d'autres vont essayer et beaucoup ne vont pas. Et c’est cette dernière catégorie, une large bande d’autres qui dictent la manière dont les marchés réagissent, car ils constituent généralement le groupe d’acheteurs le plus important. Leur logique découlera principalement de l’aspect économique de la situation - le sandwich X coûte maintenant plus cher, je pourrais donc chercher quelque chose de moins cher ailleurs.

Pour beaucoup, cependant, cela viendra aussi de la mauvaise perception de ce qu’ils pensent que quelque chose coute. Dans leur esprit, un sandwich coûte X prix, ni plus, ni moins, que les facteurs économiques soient damnés. Cette idée erronée est ce qui pousse les restaurateurs à réduire leurs prix et à risquer la faillite dans l'espoir de pouvoir attirer suffisamment de visiteurs par volume pour compenser la différence de prix. Mais est-ce une solution? Je ne le crois pas, et ce sont des gadgets comme ceux-là qui font tinter le secteur.

En matière d'innovation, nous nous attendons à de nouvelles choses et à des améliorations. Chaque année, Apple dévoile un nouvel iPhone. Nous sommes charmés par leur grande qualité et, en tant que tels, nous nous attendons à payer plus pour eux. C’est dans la réalité que le «nouveau» coûte généralement plus cher. Mais pour une raison quelconque, avec de la nourriture, nous sommes bloqués sur un prix et il est très difficile pour nous d’abandonner ce que nous voulons payer. Un verre de vin dans notre esprit devrait coûter 10,00 $ et non 16,00 $. Mon café chez Starbucks devrait coûter 3,50 $, pas 5,20 $.

C’est ce peu de réticence qui provoque des effets d’entraînement tout au long de la chaîne. C’est la raison pour laquelle Walmart régit la terre, non pas parce qu’ils offrent les meilleurs produits, mais parce qu’ils peuvent vendre moins cher que leurs distributeurs en raison de leur grand pouvoir d’achat. Ils maintiennent leurs prix bas et exigent de leurs fournisseurs qu'ils les reçoivent à moindre coût, même si ce dernier est confronté à une perte d'argent en traitant avec Walmart. Soit vous jouez leur jeu ou vous perdez une grande partie de votre entreprise. Walmart peut faire ou défaire les résultats d’une entreprise. Ils sont si puissants.

Mais c’est sur nous qu’il en est ainsi.

Leurs prix sont ancrés dans la réalité du passé et ils ont compris que nous, les consommateurs, sommes très lents à rattraper notre retard. C’est la raison pour laquelle maman et les gens crient à l’ordre quand ils s’installent sur leur territoire et pourquoi les grandes villes comme Vancouver leur ont généralement refusé de s’installer, elles tuent des petites entreprises. Pourquoi? Perception, ou devrais-je dire notre propre perception erronée, de ce que les choses coûtent réellement. Cette perception erronée empêche les propriétaires d’entreprise de fixer les prix en conséquence. Des facteurs externes en temps réel peuvent rapidement faire basculer la marge bénéficiaire d'un mois si les décisions finales ne sont pas prises à temps. Pour ce faire, le consommateur doit toutefois comprendre en connaissance de cause l’économie du destin d’un restaurant. Malheureusement, cette compréhension échappe à la grande majorité d’entre nous.

Même si nous avons compris, devrions-nous nous en préoccuper?

Cette dernière question est au centre de notre identité sociale, car pour nous tous, une industrie de la restauration forte est ce qui fait la force vitale de toute communauté. Nous ne devrions probablement pas nous en soucier, mais d’une manière nous le devrions vraiment.

Le clou dans le cercueil des lieux et des établissements dont nous profitons tous quotidiennement affecte la façon dont la plupart d’entre nous mangent et socialisent. S'ils hésitent, nous souffrons tous. Mais la perception erronée que nous avons de ce que nous sommes prêts à payer pour notre nourriture ne provient pas de la notion de nouveau, mais de l’expérience passée.

Les scientifiques du comportement étudient ces expériences passées depuis des décennies, notamment par Daniel Kahneman et Amos Tversky. Dans leur article de 1982 intitulé «Jugement dans l’incertitude: heuristiques et biais», Kahneman et Tversky ont examiné l’idée selon laquelle l’expérience passée, ou l’amorçage comme on le dirait, est un «effet selon lequel l’exposition initiale à un nombre sert de point de référence et influence jugements ultérieurs sur la valeur. Le processus se déroule généralement à notre insu. »Cela confirme essentiellement le concept selon lequel votre première expérience avec quoi que ce soit deviendra invariablement la référence pour toutes les expériences connexes.

Ce concept, en ce qui concerne les heuristiques, a été appelé «Ancrage». Pour mieux illustrer ce qu’est une heuristique, voici un paragraphe de l’auteure Lorraine Black de l’Université de Puget Sound. Elle déclare dans son article «La science du processus décisionnel: l'heuristique» que: «L'heuristique est une déviation de la rationalité formée par des expériences antérieures. Au lieu de s’appuyer sur les informations disponibles pour prendre une décision, une personne peut faire référence à des décisions ou à des événements antérieurs qui peuvent ne pas être directement liés au problème actuel. Les stéréotypes, les «règles empiriques» et le concept de sens commun utilisent des méthodes heuristiques. "

Ce que j’aimerais bien comprendre, c’est la façon dont les expériences précédentes peuvent avoir un impact profond sur les décisions que nous prendrons aujourd’hui. Ce n’est pas nécessairement une mauvaise idée, car c’est quelque chose que nous faisons tous les jours. J’achète cet album de cet artiste uniquement parce que j’ai aimé leur précédent travail, et non pas parce que cet album actuel est bon ou excellent. Ce sont des décisions de ce type, prises de manière heuristique, qui nous facilitent la vie. Cependant, comme je l’ai indiqué précédemment, pour un restaurant qui peut vivre et mourir de nombreux facteurs externes, nos tendances heuristiques d’ancrage sont problématiques. Ces tendances peuvent souvent nous amener à contester inconsciemment des changements en temps réel, ce que nous ne pensons peut-être pas être quelque chose que nous devons accepter. Kahneman et Tversky l'admettent tout autant dans leur article dans lequel ils concèdent: «En général… les heuristiques sont très utiles, mais conduisent parfois à des erreurs graves et systématiques».

Nos cerveaux et nos vies sont câblés pour rechercher le chemin de la moindre résistance. Pour la plupart, c'est une bonne chose. Mais parfois, cette tendance biologique doit être remise en question et focalisée sur les phénomènes actuels. Mon cerveau me dit que mon verre de vin devrait coûter 12,00 $, mais en réalité, en 2018, le devrait-il? Pour un restaurateur, dont les marges rendent la gestion de son entreprise presque non rentable, un semblant de compréhension en temps réel de la part de ses clients pourrait grandement contribuer à stabiliser un secteur au bord du gouffre. Le gaz coûtait 80 cents le litre, il est maintenant de 1,60 dollar; J'ai dû m'adapter à cela. Ce n’est que justice que nous fassions de même avec les prix des aliments et des restaurants.