Les guerres de Seltz sont ici - De quel côté êtes-vous?

Seltzer, une boisson qui ne suscitait aucun éloge obsessionnel ni aucune réprimande obstinée, est maintenant un champ de bataille culturel. Nous sommes connus pour notre préférence pour une eau gazeuse par rapport au reste et pour être davantage dans ces boissons que pour un barboteur amateur.

Et bien que la plupart aient écrit leur édition de Seltz en 2016, soulignant comment, par exemple, son importance de longue date dans la vie juive à New York transcendait une mode, ou faisant valoir (à tort) que c'était nul, je rejette le postulat partagé entre ces pièces: En effet, la montée de l’eau gazeuse aromatisée de LaCroix, de l’obscurité régionale à la saturation du marché, en particulier chez un groupe démographique ciblé du millénaire, signifiait que nous avions déjà atteint Peak Seltzer. Je ne suis pas d'accord.

Pas pour vous alarmer, mais les guerres de Seltz ont tout juste commencé.

C’est avec naïveté de croire que le succès incontestable de LaCroix sur la scène nationale - le grand moment de Seltz en général - a marqué la fin de l’histoire. Rétrospectivement, tous les ingrédients nécessaires à une prise de contrôle hostile étaient réunis: nous nous sommes tournés vers des eaux scintillantes de niche, car elles sont en meilleure santé que les sodas et ne nous bombardent pas de publicité voyante, mais atteignent le statut furtif grâce à des tweets influents et à une esthétique Instagram. Il était inévitable que d'autres sociétés cherchent ce cachet viral pour leur propre produit, même si cela impliquait de le fouetter de zéro.

PepsiCo tente de reconquérir la jeunesse perdue avec une marque discrète (c’est un texte de 2 heures du matin de votre bestie!) Qui renforce les mystérieuses «essences naturelles» de LaCroix pour estomper la distinction entre seltzer et soda. Contrairement aux sceptiques, ils gagnent des convertis. Le film a fait ses débuts il y a à peine quatre mois et a rapidement pris de l'ampleur dans la scène des spritz.

Vous ne pouvez pas demander une démographie plus évitante que les plus de 3 000 membres de Now Fizzing, un groupe Facebook sur invitation uniquement pour échanger des opinions et des insultes insolentes sur tous les types d’eau gazeuse. Lorsque Pepsi a annoncé son concurrent dans l’espace, les réactions des Fizzers ont varié selon un spectre de dégoût et d’attentes démesurées. J'ai moi-même une fois invité à réagir en recommandant Spindrift, qui se présente comme «la première et unique eau pétillante des États-Unis, faite de vrais fruits pressés», car, selon le canon bien défini du groupe, tout ce qui peut contenir une goutte de jus ou de sucre c'est un fizz pécheresse, ou, dans leur vocabulaire, un «serpent», quelque chose qui est commercialisé de manière dupliquée comme seltzer alors que ce n'est clairement pas le cas. Et bien que bubly ne soit pas techniquement un serpent, il semblait assez proche pour un égal mépris.

Pourtant, même un sous-groupe de ces puritains s'est engouffré dans le battage médiatique pour bubly, auquel ils se réfèrent désormais avec le surnom inexplicable «Michael». (Edit: Mon estimé collègue Eddie Kim a compris que «bubly» est proche de «Bublé, ”Comme dans le chanteur, prénom Michael.) Cette trahison radicale, combinée à une contre-insurrection des médias sociaux contre LaCroix mania, m'a amené à me demander si le nouveau seltzer aligné d'Amazon et de Whole Foods, conçu par Prime, ne sera bientôt plus une option rentable, fracturer le fizzscape de plus en plus instable.

Car si le groupe de chasse aux bulles garde correctement ses plus grands éloges pour les meilleurs seltz sans fantômes ou fantômes, avec l’eau minérale Topo Chico comme choix de prédilection pour Greatest of All Time, c’est la nouveauté et l’exploration qui animent le débat, ainsi que le réputation numérique de toute boisson centrée sur le millénaire et soucieuse de votre santé. Il n’ya guère de limite théorique aux recettes de cascades et aux combinaisons de goûts que Hal et Polar peuvent créer; ce dernier est si prolifique avec des offres saisonnières qu'il nécessite des feuilles de calcul.

Avec des choix infinis, concurrence et classements, jugement et débats sont infinis. Vous pouvez discuter toute la journée avec des amis Internet sur les diverses approches du pamplemousse et savoir si l’iconique icône de cerise noire de Schweppes a déjà été vaincue. Il existe un podcast multisaison appelé Seltzer Death Match, où chaque épisode voit deux prétendants se disputer la gloire dans un combat pour l’élimination face à face. Même le sentiment anti-LaCroix est une victoire pour la marque, parce que les gens parlent de LaCroix et que les préoccupations externes relatives à notre consommation de Seltz stupéfiante - l’impact environnemental, par exemple - sont secondaires à notre dépendance addable et infiniment partageable.

Au milieu de la mer de Seltz, nous recherchons un favori comme un fragment d'identité. La notion de pétillement comme passe-temps plutôt que comme une forme d'hydratation légèrement stimulante nous indique qu'il y a d'autres meurtres à faire dans cette affaire. La tentation de réinventer la roue est trop grande et, en divisant chaque cheveu possible dans l’ingénierie de chaque nouvelle préparation citronnée, vous testez la volonté du public de vivre l’aventure de l’épicerie, ce qui nous pousse vers l’effondrement de Seltz.

Bien sûr, Seltzer ne partira pas vraiment, et je ne condamnerai personne pour avoir défendu sa matrice spécifique d’appel relatif à l’eau scintillante comme un livre ou un film bien-aimé. Ce qui m'inquiète, c’est que nos attentions soient si diffuses et nos loyautés si vives, que les conglomérats géants écarteront facilement les petits pilots et les distributeurs classiques vénérés qui ont d’abord fait la culture de Seltz.

Et si nous nous levions un jour pour nous rendre compte que, bien qu'il existe des centaines de bulles aromatisées sur les tablettes, elles tombent toutes sous le parapluie d'un vaste monopole entré en jeu pour des raisons économiques glaciales? C’est pourquoi il est temps de choisir un camp et de rester ferme. Je n’accorde pas un pouce de ce gazon à Jeff Bezos ou aux marchands de sodas. Donnez-moi fizzberty ou donnez-moi la mort.

Miles Klee est rédacteur au MEL. Il a passé en revue les 12 règles pour la vie de Jordan Peterson.

Plus de miles: