«Comme l’a observé William James, nous devons penser que, lorsque nous aurons atteint la fin de nos jours, notre expérience de vie sera équivalente à celle à laquelle nous avons prêté attention, que ce soit par choix ou par défaut. Nous sommes à risque, sans trop nous en rendre compte, de vivre des vies qui sont moins les nôtres que nous ne l’imaginons. "
- Tim Wu, Les marchands d'attention

Dans un essai publié par Aeon l'année dernière, "Drogues du jour: comment chaque génération obtient les médicaments qu'il mérite", l'auteur et historien Cody Delistraty affirme que les médicaments que nous utilisons - et leur influence sur nous - ouvrent une fenêtre sur les peurs et les désirs de notre temps. Nous le voyons dans un médicament comme le LSD, qui répondait à l’insatisfaction sous-jacente ressentie par certains dans les années 50 et 60. Nous le voyons également avec les «médicaments intelligents» qui promettent à de nombreux Américains obsédés par le travail de pouvoir travailler plus dur plus longtemps. Ces exemples prouvent l’argument de Delistraty selon lequel "la manière dont nous nous élevons reflète les désirs et les peurs de notre époque".

Cela s'applique non seulement dans le contexte des drogues, mais dans tout ce que nous consommons. Comme l’indique Tim Wu, auteur et professeur à la Columbia Law School, dans son livre The Attention Merchants, notre vie est la somme de nos préoccupations. Ce que nous consommons est ce qui capte notre attention. cela nous définit. Il s'ensuit que nos achats discrétionnaires - des choses que nous choisissons consciemment de consommer au-delà des nécessités de base - reflètent nos insécurités. Nous n'achetons pas de voiture, après tout, parce que nous mourrons sans voiture; nous achetons plutôt une voiture parce que notre société en est au point où l'existence sans personne est relativement moins sûre que l'existence avec une personne, telle que mesurée par l'accès aux ressources que la voiture accorde ainsi que la voiture elle-même.

Les sociétés dont les biens discrétionnaires réussissent offrent donc une fenêtre sur nos insécurités. Chaque fois qu’une entreprise publie un nouveau bien discrétionnaire - en particulier un bien contraire au statu quo et qui semble en quelque sorte être un pari - il faut y prêter attention, car son succès ou son échec indique l’évolution ou non de la société. Quelles sont nos insécurités collectives en ce moment et comment les traitons-nous? La publication par Subway du Subway Signature Wrap (désormais SSW) est une étude de cas parfaite.

Quand j'ai vu une publicité pour SSW pour la première fois, je me suis excité parce que j'adore les wraps. Un métro se trouve à quelques pâtés de maisons de mon appartement à Chicago, et j’y suis allé plusieurs fois, mais généralement pas délibérément. Une fois, je suis entré après avoir fait l'épicerie de l'autre côté de la rue parce que c'était mardi; le sous-poulet Teriyaki de six pouces Sweet Onion coûtait 3 $.

Et alors que 3 $ pour un sous-marin de six pouces est une affaire qui tue, et dont j'en tirerai parti à l'occasion, il y a toujours eu un facteur harcelant qui m'a empêché de le faire plus souvent: lorsque vous arrivez à la fin d'un sandwich au Subway, le pansement - en particulier un pansement moins visqueux, comme l'oignon doux - a tendance à s'infiltrer par l'extrémité et à atterrir dans un endroit indésirable.

S'il est conçu correctement, le SSW peut devenir un élément de menu vraiment transcendant: un piège en acier bien organisé contenant des ingrédients dont rien ne peut tomber. Le SSW est un antidote non seulement pour mon angoisse, mais aussi pour ceux de beaucoup de gens qui ont la même peur paralysante d’un sandwich Subway qui fuit ou s’effondre. Et cette crainte est loin d’être apaisée par les quelque 15 morceaux de papier de soie arborant le logo Subway qui accompagnent chaque sandwich. Ces «serviettes», après tout - en plus d’être insultantes pour les vraies partout - donnent au papier de toilette des stations-service un aspect luxueux.

Si ce n'est pas déjà clair, j'ai de nombreux problèmes avec Subway; Cependant, l'idée de SSW n'en fait pas partie. Je crois que les SSW auront du succès, tout comme Subway. Il est presque inimaginable que la plus grande chaîne de restauration rapide de l’histoire (par un glissement de terrain) - une entreprise disposant de ressources presque illimitées pour investir dans les études de marché - commercialise un produit sans être très sûre de son succès. La question la plus intéressante, alors, est de savoir pourquoi Subway pense que le SSW va réussir. La directrice générale de Subway, Susanne Greco, a déclaré ce qui suit dans un article récent du magazine Business Business: «[Subway Wrap] a un goût indulgent pour que les gens comme eux… Les clients recherchent de nouveaux produits ou des produits contenant plus de protéines… les gens recherchent [wraps]. "

Notez la similitude essentielle entre toutes ces phrases - l’accent mis sur les désirs du consommateur:

  • Premièrement, ils «goûtent avec indulgence, alors les gens les aiment».
  • Deuxièmement, «Les clients recherchent de nouveaux produits». Vérifiez.
  • Troisièmement, «beaucoup de gens recherchent [des enveloppes]». À vérifier absolument.

Si le point auquel je veux en venir semble évident, c’est parce que les entreprises prospères donnent aux gens ce qu’ils veulent, ce n’est pas un grand aperçu. Il est toutefois intéressant de reconnaître ce que le résultat de cette publication - succès ou échec - dit à propos de la société, en particulier dans le contexte de l’argumentation de Delistraty. Ce ne sont pas seulement les médicaments que nous consommons qui nous ouvrent des fenêtres sur nos questions et nos insécurités, c'est tout, y compris les SSW.

En cas de succès, le SSW offrira deux perspectives uniques sur l’état de la société. Premièrement, elle remplacerait le sandwich, l’appellation même de la marque Subway et un article qui définit fondamentalement le déjeuner aux États-Unis et ailleurs.

Cela marquerait le fait que la société continue de s’éloigner du repas assis au lieu de manger rapidement; le coût d'opportunité d'un déjeuner assis, après tout, est de 30 à 60 minutes qui pourraient autrement être consacrées au travail, et l'emballage est beaucoup plus propice à un repas sur le pouce qu'un sandwich pour incontinent. La société américaine est résolue à trouver des moyens d'accroître la productivité, et le SSW, comme Adderall ou Soylent, en est un.

Les enveloppements sont une solution paresseuse aux problèmes de Subway avec la fraîcheur des ingrédients; au lieu de résoudre le problème, Subway le cache littéralement.

Deuxièmement, la structure même du SSW contredit les efforts de marketing de Subway. Pendant très longtemps, le manque général de qualité des ingrédients de Subway a été gardé «sous le voile». Mettre maintenant ces ingrédients sous le capot après des efforts de marketing d’ingrédient fraîcheur semble paradoxal.

Pourtant, ce n'est peut-être pas le cas. Les enveloppements sont une solution paresseuse aux problèmes de Subway avec la fraîcheur des ingrédients; au lieu de résoudre le problème, Subway le cache littéralement. Le succès de SSW indiquerait donc un manque relatif de préoccupation des consommateurs pour la qualité des ingrédients, ce qui n’est pas surprenant étant donné que les gens ont tendance à ignorer ce qu’ils ne peuvent pas voir.

Et de qui rigolaient-ils, de toute façon? La marque «Eat Fresh!» Semblait toujours hokey au mieux et carrément malhonnête au pire - et est immédiatement contredite par tout voyage dans une franchise réelle.

Le succès de SSW ne révélera pas seulement des inquiétudes et des préoccupations culturelles non encore réalisées, il pourra également modifier la culture elle-même. À titre d’exemple, dans d’autres pays, prendre un café est une activité en soi, mais le succès et l’omniprésence qui en découle du service au volant, du gobelet à emporter et du porte-gobelet aux États-Unis font que ce n’est décidément pas le cas. ici. Le SSW peut faire quelque chose de similaire. Voici Delistraty à nouveau:

Chaque fois qu'un médicament qui interagit avec le cerveau et l'esprit des utilisateurs est inventé, cela modifie l'objet même de l'étude: les personnes qui en consomment », explique Henry Cowles, professeur adjoint d'histoire de la médecine à Yale. Sur cette lecture, l'idée que les drogues créent la culture est vraie dans une certaine mesure, mais il est également vrai que les cultures peuvent changer et laisser un vide de désirs non résolus et de questions que les drogues sont souvent capables de combler.

Ce n'est pas juste vrai pour les drogues; c’est vrai des produits. Les biens de consommation discrétionnaires éclairent également les désirs non satisfaits de la société et les questions sans réponse, même si elles ne sont pas aussi profondes que celles de la culture de la drogue.

Quelque chose d'aussi simple qu'un SSW peut le faire: Les désirs non réalisés sont simplement la capacité d'être plus productifs ou de s'asseoir dans une voiture et de manger un sandwich pour le déjeuner, libéré de toute anxiété quant à son contenu qui finira par devenir indésirable. Même les quelque 15 morceaux de papier de soie portant l’emblème de Subway qu’ils ont l’audace de qualifier de «serviettes» - la grande solution de Subway pour ses sandwichs incontinents avant l’enveloppement - n’est rien d’autre si ce n’est un taureau pour SSW.