C’est moi, Andrea. Ce restaurateur originaire du centre-ville de Los Angeles, né pour la première fois et âgé de 26 ans, a décidé d'éliminer les pourboires. N’essayant pas de me vanter, j’ai maintenant 29 ans et l’audace de ma décision commence à peser de plus en plus sur moi. J'examine combien d'avant ont essayé la même chose et ont échoué, et avec quelle hâte j'ai attribué ces faux pas à des généralisations telles que la "culture d'entreprise" ou le "moral du personnel". J'ai formulé des hypothèses générales sur des problèmes complexes et balayé tout ce qui ne cadrait pas ma vision du monde idéaliste sous le tapis. Nous pouvons être vraiment naïfs lorsque notre fierté est en jeu.

J'ai ouvert barcito en septembre 2015, dans un quartier en plein essor du centre-ville de LA. Le concept visait à fournir un bar abordable d’Amérique latine aux résidents locaux. Ma mère est originaire d'Argentine et j'ai passé la plupart des étés de mon enfance à explorer les rues de Buenos Aires avec mes grands-parents. J'ai toujours été enchanté par les cafés de coin classiques, ceux dans lesquels on se fait vite prendre un café ou qui restent toute l'après-midi, s'attardant à manger et à boire, à se retrouver entre amis. Bien que ce ne soit pas une reproduction authentique de la cuisine - pour la millionième fois, nous ne portons pas de Malbec - le barcito était, dans sa forme la plus pure, destiné à être un fourre-tout pour la communauté, servant du café, des cocktails et de petites bouchées. Nous serions ouverts toute la journée pour nous acquitter de notre devoir de porte-parole dans le quartier, et notre équipe serait composée d’une équipe de professionnels de l’hôtellerie qui garderaient les habitués de la fête. Il nous a fallu près de deux ans pour finalement avoir le courage d'ouvrir le service de jour, qui est encore limité aux jours de semaine.

En octobre 2015, Danny Meyer a annoncé qu'il éliminerait les pourboires dans ses restaurants. C’est là que mes oreilles se sont redressées. En tant qu'alun du groupe Union Square Hospitality (USHG) - dont Meyer est le PDG -, j'ai bu «l'hospitalité éclairée» Kool-Aid et je crois fermement en l'importance de donner la priorité à vos employés. Oui, cela signifie avant les invités et avant les investisseurs. L'effet de retombée fonctionne et l'idée d'aller plus loin dans ce modèle - éliminer les pourboires, mieux rémunérer le personnel de cuisine (qui n'ont pas le droit de partager des pourboires), partager les revenus avec des serveurs pour améliorer la stabilité des salaires et avantages pour la santé à tous les employés à temps plein - était une opportunité que je ne pouvais pas manquer. J'ai passé des mois à analyser le modèle d'accueil inclus, à en discuter avec mes amis et anciens collègues de New York et à parler avec les employés actuels de l'USHG afin de saisir leur température proverbiale. J'ai écouté des panels, lu des articles et contacté des restaurants locaux qui avaient tenté des pratiques similaires. J'ai communiqué mes conclusions à mon personnel et, au moment de franchir le pas, nous avons sauté ensemble. Nos prix ont augmenté d'environ 22% (en fonction de la perception de la valeur et de la gamme de produits), la ligne de pourboires a été supprimée et nous avons poliment décliné les pourboires.

ATTN: a repris l'histoire en publiant une vidéo de 30 secondes qui a été vue près de 60 000 fois. Quelques mois plus tard, j'ai reçu un prix Eater Young Gun, qui a ensuite été honoré comme l'un des Zagat des 30 à 30 ans de Los Angeles. Sous la couverture de la presse, les ventes ont régulièrement augmenté et le modèle fonctionnait. Mais presque deux ans se sont écoulés depuis ces honneurs et je ne peux plus parler avec la même confiance.

Image reproduite avec l'aimable autorisation de ATTN:

Bien que divers problèmes aient affecté barcito, le plus criant est assez simple: j’avais trop vite écarté l’idée que les gens se moqueraient de notre augmentation de prix, qui, au maximum, était de 3 $. Nous avons eu de graves chocs avec l’autocollant, même après la signature de la dernière vérification sans ligne. Nos côtes courtes braisées, une fois rencontré des critiques élogieuses (à 13 $ pour 5 oz), ont commencé à être décrites comme «petites» et «décevantes» à 16 $. Notre liste Google affiche désormais une cote de prix de trois signes dollar ($$$) au lieu d'un ($) [1]. Cette côte courte de 16 $ est notre article le plus cher. La perception de la valeur est un ami inconstant.

Les ventes ont chuté et ont récemment atteint un niveau record. Après avoir opéré pendant deux ans un modèle «sans hospitalité», nous commençons tout juste à comprendre l'étendue de ses conséquences ultérieures, non souhaitées.

Une récente conversation avec un ami proche - un avocat du travail syndical et une force avec laquelle il faut compter quand il s’agit des droits des travailleurs - a jeté une lumière sur l’état actuel de la psychologie du consommateur. Nous discutions du prix d’une tasse de café versée dans un magasin local indépendant, dans lequel elle courait 4,50 $, ou 6 $ après impôt et pourboire. Elle a estimé que c'était injustifié; Je suis en désaccord. Non pas parce que chaque café devrait commencer à facturer 6 $ pour son café, mais parce que c'était une tasse délicieuse, avec des fèves biologiques, cultivées de manière durable, grillées sur place, préparées par un barista qualifié dans un bel espace de 2 000 pieds carrés qui vous permet de vous asseoir et traitez cette tasse pendant des heures, en utilisant leur électricité gratuite, leur WiFi gratuit, leurs toilettes gratuites, et… vous obtenez le point. Le prix de 6 $ est bien plus que le café.

Que les consommateurs de Los Angeles soient prêts ou non, le salaire minimum augmente régulièrement et atteindra 15 dollars par heure d’ici 2022. Les seules entreprises capables de supporter ces coûts de main-d’œuvre sans augmenter leurs prix (ou en adoptant un modèle non-basculant) seront: Les grandes entreprises, avec des économies d’échelle - et, soyons bien réels, avec des pratiques de travail assez peu recommandables - de leur côté. Si nous ne pouvons pas reconnaître et payer pour la valeur additionnelle de cette tasse de café à 6 $, le café disparaîtra pour de bon.

Malgré tout cela - les ventes en retard, la perception de valeur asymétrique et la multitude de défis (à la fois administratifs et financiers) posés par un modèle sans faille - si je devais tout recommencer, je le ferais.

Vous voyez, la dotation en personnel est très difficile, principalement parce que les restaurants ont une longue histoire de vol de salaire, de longues heures de travail et d'avantages inexistants. L'argent gagné en pourboires est instable et varie chaque nuit. Dès qu'un restaurant commence à perdre son avantage, les serveurs ont tendance à abandonner le navire. Et ne me lancez pas dans l’état du personnel de cuisine qui ne peut pas collecter de pourboires - c’est une longue histoire, avec une fin pas si heureuse.

Depuis que nous avons éliminé les pourboires, barcito n’a jamais eu une équipe aussi forte d’employés dévoués, passionnés, qui aiment travailler ensemble et qui repoussent les limites de l’hôtellerie au quotidien. Nous avons peu de roulement et la capacité de fournir à ces personnes très méritantes un salaire stable avec des prestations d'assurance maladie est une responsabilité que je prends très au sérieux. Non seulement parce que je crois que c’est un départ significatif pour cette industrie - et pour la santé physique et mentale de tous ceux qui y travaillent - mais aussi parce que j’en ai fait une partie intégrante de mon modèle commercial.

Il est presque impossible de faire fonctionner un restaurant de quartier avec succès quand on a une porte tournante d’employés. Pour que nous puissions constamment tisser des liens avec les locaux, barcito doit être cohérent parmi les personnes qui opèrent en première ligne. Nous avons besoin de barmans qui reconnaissent Edgar - C’est une vraie personne! Salut Edgar! - et versez son verre habituel et une bière avant même qu'il ne s'assoie. Ces relations sont profondes. Ils sont tangibles, significatifs et, finalement, la raison pour laquelle nous faisons ce que nous faisons.

Image reproduite avec la permission de Hope Leigh

Je suis dans une impasse, car certains éléments de ce modèle fonctionnent si bien, mais d’autres sont si fondamentalement brisés. Bien sûr, je pouvais attendre que le salaire minimum de Los Angeles atteigne 15 dollars de l’heure. À ce moment-là, les prix de chacun augmenteront et les nôtres resteront pratiquement les mêmes. Mais qui a trois ans pour attendre que le monde change?

Je suis aux prises avec ces questions. Je sur-analyse tous les éléments de preuve, tous les commentaires qui peuvent aider à augmenter les ventes. Les alertes push de Yelp me préviennent de la publication d’un nouvel avis et mon cœur bat à tout rompre. N'importe quoi de moins de quatre étoiles va plonger mon humeur, à l'insu de mon petit ami. Parfois, la dernière chose dont vous voulez parler est le travail, même lorsque tout ce à quoi vous pouvez penser est le travail.

Lui et moi avons récemment emménagé ensemble dans un immeuble à deux pâtés de maisons du restaurant. Je prétends que cela aide avec mon équilibre travail / vie personnelle, mais c’est probablement un mécanisme d’adaptation. Il me soutient sans cesse, et je ne peux pas m'empêcher de me demander si je l’ai entraîné dans un stratagème complexe de Ponzi [2], dont les retombées pourraient nous hanter le reste de nos vies.

Au cours des trois derniers mois, je n’ai pas envisagé de clore mes pertes, d’acheter un billet aller simple pour Buenos Aires et de commencer une nouvelle vie.

Mais je ne peux pas; Je ne le ferai pas Non pas parce que vous avez l’impression d’abandonner - et parfois, dans cette industrie, vous devez vraiment admettre votre défaite - mais parce que je crois que si vous n’aimez pas la culture, vous devez essayer de la changer. Et parce qu'une partie de mes désillusions est directement liée au fait que peu de gens le font. Il n’ya pas assez de personnes qui défendent les droits de leurs employés, le changement profondément important qu’un modèle sans renversement peut invoquer, et qu’il invoque. [3]

Et je comprends. Les gens aiment l’idée d’une augmentation du salaire minimum, à condition que leur café du matin ne soit pas touché. Et les opérateurs ont les mains liées, non pas parce qu’ils ne croient pas en un modèle sans pourboire (la plupart le font!), Mais parce que les consommateurs hésitent à assumer une partie du fardeau financier.

Et maintenant?

Nous pivotons Nous répondons à un problème qui a pris presque deux ans à résoudre: le barcito n’a jamais été conçu pour être un restaurant à service complet. À un moment donné, nous avons commencé à dire oui beaucoup plus que de dire non. Nous avons ajouté plus de 18 articles de menu depuis notre offre initiale à l’ouverture, en essayant de satisfaire les clients souffrant d’allergies et de préférences diététiques lorsque nous n’avions pas l’espace de stockage, de réfrigération ni de système de hotte pour supporter ce genre d’entreprise. Heck, nous n'avons même pas de gaz dans notre cuisine. En conséquence, les coûts ont augmenté et l'efficacité a diminué. À un moment donné, le petit pub gastronomique minimaliste que j'ai imaginé (et ouvert en tant que) s'est transformé en un restaurant argentin, dépourvu des infrastructures nécessaires pour faire concurrence sur la scène dynamique des restaurants de Los Angeles.

Et, pour être honnête, je ne veux pas concourir. Je ne veux pas être une destination, réserver tout mon espace avec des réservations ou essayer de subventionner mes résultats avec des ventes à faire. Je ne veux pas gagner de prix, ni d’être salué par la critique.

Je veux gagner des habitués. Je veux créer de la valeur sans compromettre notre intégrité. Je souhaite offrir aux sections locales un espace de proximité accessible, abordable et doté d’employés qui se soucient de la façon dont votre journée se déroule. Je veux être un café ouvert toute la journée et un bar ouvert tard dans la nuit, avec un petit quelque chose en plus entre les deux. Je veux supprimer notre menu, baisser nos prix, allonger nos heures et nous concentrer sur le café, les cocktails et la communauté. Et, par-dessus tout, je veux prouver qu'un modèle sans renversement peut fonctionner. Pas parce que c'est facile, mais parce que c'est important.

[1] Si quelqu'un chez Google ou Zagat peut résoudre ce problème, contactez-moi!

[2] Soyons clairs, le barcito n’est certainement PAS un stratagème de Ponzi, mais parfois, l’industrie de la restauration a vraiment cette impression.

[3] À Los Angeles, il existe en fait trois lieux où l’hospitalité est incluse, un modèle sans faille: Bar Nine, Journeymen et Westbound. Merci de m'avoir rejoint sur ce tour de montagnes russes!